La oportunidad del cambio

Richard Branson

En los negocios, el cambio algunas veces sucede más rápidamente de lo que se quiere. Las tecnologías transformadoras llegan al mercado repentinamente, los gustos se ajustan, las economías cambian. Está muy bien y es muy bueno pedir al personal que acepte el cambio y sea creativo, pero eso no enfrentará sus ansiedades subyacentes (ni las propias). La cruda realidad es que el cambio normalmente es una amenaza, amenaza que tiene el potencial de parar su negocio. Enfrentémoslo: ninguna empresa dura por siempre.



Dada la larga experiencia de Virgin en la industria musical, muchas veces los lectores me preguntan sobre el futuro de la industria. ¿Qué pasará? ¿Cómo es posible que alguien lance un negocio en este sector cuando el cambio transformativo estresa a los involucrados aún más ingeniosos?
Nuestra experiencia muestra que siempre hay oportunidades en épocas de cambio. Los eruditos que han pasado los últimos 10 años pronosticando el final de la industria deberían recordar la última vez que ésta sufrió una crisis: 1982. La recesión económica estaba teniendo profundo impacto. Mucha gente grababa la radio desde casa o pedía prestado el LP a algún amigo que lo hubiera comprado –precursor de las descargas ilegales.

En ese entonces, Virgin Retail tenía más de cien tiendas de discos en todo el Reino Unido. Entre semana estaban desiertas. Entonces, nos enteramos que el CD estaba apunto de irrumpir en el mercado.

Las ventajas del nuevo formato eran inmediatamente obvias. Era mucho más chico que el LP, no se gastaba, no distorsionaba ni emitía ruido superficial. Mis cuadernos de ese periodo están llenos de preguntas sobre su impacto potencial sobre nuestro negocio. Escribí: ‘’¿Qué le pasa a la colección de discos del país –la gente reemplaza sus discos de vinilo con discos compactos?’’
Al principio, nuestra única forma de sobrevivir la amenaza del CD era empezar a limpiar estantes y abrir espacio al nuevo formato, así que empezamos a ofrecer los LP con descuento. Tuvimos éxito al cambiar nuestro negocio a discos compactos, lo que no hicieron todos nuestros competidores.

También podíamos ver el amanecer de otro nuevo fenómeno de venta al por menor. Dos años después del lanzamiento de la computadora personal en 1980, en el Reino Unido ya había casi 500,000 máquinas de videojuegos en uso. Vender juegos y después películas pronto se convirtió en un valioso aspecto adicional de nuestras tiendas.

Para 1986, incluso Virgin Megastores estaba bajo amenaza. Nuestro principal rival, HMV, nos tenía en la mira abriendo tiendas gigantes, algunas cerca de nuestras principales ubicaciones. Inmutables, lanzamos nuestra tienda en Dublín y después la más grande del mundo, en Aston’s Quay. Esa tienda no sólo ofrecía música especializada clásica, jazz, folclórica y rock sino también videos musicales, juegos y programas computacionales. Era ahí donde podía ver el futuro de nuestro negocio.

Y le dimos la pelea a vendedores a la antigua como Woolworths, Dixons y Currys. Nuestras vidrieras e inventarios eran dinámicos y emocionantes. Traíamos grupos para que hicieran presentaciones y tocaran algunas canciones. Estos eventos trajeron más ventas y mejor publicidad.

Para resumir muy brevemente una historia muy larga, pese y debido al cambio disruptivo que recientemente había tomado lugar, transformamos nuestro modelo comercial y nos fue muy bien en las décadas de 1980 y 1990. La música producida por Virgin Records cautivó a los escuchas en todo el mundo, muchos de los cuales iban a Virgin Megastores a comprar discos.

¿Todo este trabajo nos hizo a prueba del futuro? Por supuesto que no. La verdad es que incluso desde el principio nuestras tiendas chicas Virgin Records producían muy poco dinero. Mantenían nuestro nombre en la mirada del público y representaban nuestra marca jovial e irreverente, pero a largo plazo eran insostenibles. Uno de mis errores empresariales más grandes –efectivamente, de mis grandes lamentos– fue no vender antes todas nuestras tiendas. Cerrar el capítulo de Virgin Records en 1992, con la venta de EMI, fue doloroso, pero fue la mejor decisión.

Pero ¿las descargas digitales están matando a la música? Bueno, la economía de la producción musical actual es mucho más sana que en los días de apogeo de Virgin como compañía musical. Cuando construimos nuestro estudio de grabación, fue una empresa masiva y costosa. El trabajo de Virgin Record era financiar las sesiones de grabación de los músicos –y asumir los riesgos. Para ganar dinero, teníamos que vender muchos álbumes.

Ahora puede hacerse un álbum de alta calidad con una computadora portátil, y después puede enviarse el archivo por Internet a cualquiera, casi a donde sea. La promoción es tan fácil como abrir una página en MySpace, Facebook u otra red social. Las economías de escala ya no son relevantes para los músicos jóvenes, aunque siguen siendo sumamente importantes para las empresas disqueras y sus accionistas.

Si fuera un grupo de moda en la cúspide del éxito, actualmente no iría a una compañía disquera convencional. Formaría un equipo reducido y lanzaría por cuenta propia las pistas o el álbum. Consideraría reunirme con músicos que piensen como yo para compartir costos de distribución, publicidad y comercialización.

Los grupos más chicos y nuevos ganarán menos porque las disqueras sólo podrán promover bandas menos conocidas usando parte de las ganancias de sus artistas principales. Pero habrá más música nueva de donde escoger, y más gente logrará que se escuche su música.

Creo que las disqueras sobrevivirán, pero tendrán que ser más magras – y en los negocios, lo pequeño es hermoso. Estas compañías más chicas tendrán que descubrir talentos genuinos, motivo por el cual mucha gente apasionada de la música escoge una carrera en la industria. Y con toda esa energía y fervor en qué basarse, no hay forma de decir qué lograrán algunos empresarios.